Brand Rejuvenation

brand-rejuvenation.jpgSaat ini, jumlah merek di masyarakat sudah luar biasa banyak. Seiring perkembangan dunia bisnis, ada merek yang mati, ada yang lahir, dan ada pula merek yang terus bertahan. Namun secara umum, jumlah merek akan semakin banyak.


Tidak seperti manusia, merek memang bisa survive dan berkembang untuk jangka waktu yang tidak terbatas. Sehingga sampai-sampai muncul istilah everlasting brands. Lihat saja merek-merek seperti Sampoerna, Aqua, maupun Astra. Untuk merek-merek dari luar, kita bisa lihat GE, Coca-cola, IBM, ataupun Unilever yang usianya sudah cukup tua.

Meski terus diserang merek-merek baru yang tidak kalah kuat, merek-merek lama tersebut tetap mampu menjadi salah satu pemimpin pasar sampai sekarang. Lalu, apa kiat-kiat merek-merek tersebut agar bisa selalu menjadi pemimpin pasar?

Ada banyak strategi yang bisa dilakukan agar terus menjadi merek yang laku di pasar. Namun yang terpenting adalah, bagaimana strategi perusahaan dalam melakukan rejuvenasi terhadap merek yang dimilikinya.

Jika kita berpatokan pada siklus sebuah produk, maka kita mengenal adanya empat tahapan, yaitu introduction, growth, mature, dan decline. Nah, proses rejuvenasi merek dapat kita lakukan pada tahapan growth, pada saat produk kita sudah mature, atau bahkan pada saat sudah decline. Tujuannya adalah untuk menjaga momentum produk kita tetap berada pada posisi merek yang kuat.

Jean-Marc Lehu dalam bukunya Brand Rejuvenation menjelaskan setidaknya ada tiga langkah yang perlu dilakukan dalam merejuvenasi merek. Pertama, Anda perlu mengidentifikasi faktor-faktor yang menyebabkan sebuah merek menjadi “tua”. Karena, bila Anda sudah mampu mengetahui penyebabnya, akan lebih mudah untuk melakukan langkah-langkah berikutnya.

Kedua, Anda perlu melakukan perlindungan terhadap merek Anda, memperkuat merek Anda, dan menciptakan nilai tambah yang baru. Dengan demikian, merek Anda akan menjadi lebih kuat dan lebih baru.

Misalnya saja Softex. Merek pembalut wanita ini sebelumnya terkesan tua dan hanya diperuntukkan untuk wanita dewasa. Ternyata, yang menyebabkan Softex memiliki citra seperti ini adalah strategi komunikasinya yang jarang menyasar ke segmen remaja. Karena itu, untuk merejuvenasi mereknya, strategi komunikasi Softex bergerak masuk ke dunia musik dengan mensponsori berbagai konser musik. Seperti bisa kita lihat baru-baru ini, Softex mensponsori konser musik Ada Band dengan mengusung tagline-nya: ”Karena wanita ingin dimengerti”.

Hal yang dilakukan Softex ini sangat tepat. Dengan fokus mensponsori berbagai event yang memiliki hubungan erat dengan segmen remaja, maka merek Softex akan terbentuk kuat. Softex tidak lagi dipersepsikan sebagai produk untuk wanita dewasa, tetapi juga untuk remaja.

Ketiga, langkah-langkah rejuvenasi merek ini harus selalu dilakukan secara kontinu walaupun dengan penekanan strategi yang berbeda. Banyak strategi yang bisa Anda lakukan di sini. Anda bisa melakukannya melalui strategi komunikasi, strategi diferensiasi yang fokus, atau malah dengan secara radikal melakukan perombakan konten atau konteks dari produk Anda.

Aqua misalnya, ia terus melakukan perubahan terhadap kemasannya. Untuk menciptakan kesan selalu baru, Aqua terus berinovasi terhadap kemasannya, baik dari sisi bentuk botol maupun warnanya yang memberi kesan segar.

Juga, ketika air minum isi ulang ikut meramaikan pasar, Aqua melakukan peningkatan ekuitas mereknya dengan strategi komunikasi yang tepat yang menonjolkan nilai-nilai kesehatan dan kebersihan. Alhasil, meski banyak pemain yang masuk ke bisnis air mineral, sampai saat ini Aqua selalu memimpin pasar air minum dalam kemasan.

Memang, tidak selamanya proses rejuvenasi yang telah dilakukan selalu berhasil. Sony misalnya. Meski sudah melakukan berbagai strategi komunikasi dalam rangka meningkatkan ekuitas mereknya yang baru, saat ini ia cukup kerepotan menghadapi serangan dari Samsung. Merek Sony yang dulu seakan-akan tiada tandingannya, pelan tapi pasti mulai dikejar oleh merek raksasa dari Korea tersebut. Jika Sony tidak mampu menemukan formula yang tepat untuk melakukan rejuvenasi merek, bisa-bisa ia akan merek pilihan kedua setelah Samsung.

Strategi lainnya dalam rejuvenasi merek adalah apa yang disebut ”merevitalisasi merek” (”revitalizing the brand”). Singkatnya, Anda perlu menggairahkan atau memberikan energi baru untuk meningkatkan ekuitas merek Anda.

Misalnya Sampoerna Hijau. Setelah sempat stagnan selama 32 tahun karena ketidakjelasan strategi, Sampoerna Hijau berhasil melakukan rejuvenasi dengan sejumlah aktivitas promosi below the line-nya. Ekuitas Sampoerna Hijau juga semakin terangkat dengan memunculkan ”Geng Hijau” dan tagline ”Asyiknya Rame-rame”.

Nah, bagi Anda yang ingin terus menjadi pemimpin pasar, rejuvenasi merek merupakan langkah yang terbaik sebelum merek Anda mengalami penurunan ekuitas di pasar. Karena bukan tidak mungkin, ketika Anda masih santai tidak melakukan apa-apa terhadap merek Anda, ternyata pesaing Anda selalu melakukan rejuvenasi terhadap mereknya.***

 

Tulisan ini dibuat penulis ketika masih bekerja di MarkPlus&Co sebagai business analyst

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s