Corporate Brand, Penggerak Utama Loyalitas Konsumen?

Praktisi Relationship Marketing tidak perlu bingung lagi dalam menginvestasikan dana pada variabel relationship drivers yang mana. Perusahaan dapat lebih fokus pada peningkatan corporate branding dibandingkan switching cost, preferential treatment, dan variabel lainnya. Dengan begitu, maka perusahaan akan lebih siap dalam berkompetisi mempertahankan dan menciptakan loyalitas konsumen yang sebenar-benarnya. Mengapa?

Sampai saat ini, konsep loyalitas konsumen memang tidak bisa lepas dari peran relationship marketing (RM). John Egan dalam bukunya “Relationship Marketing” menjelaskan bahwa untuk memahami dan menciptakan sebuah loyalitas konsumen, perusahaan perlu memahami dua tugas pokok dari RM. Yaitu, customer retention dan customer acquisition.

Customer retention adalah sebuah aktivitas marketing yang fokus dalam mempertahankan konsumen. Sedangkan, customer acquisition merupakan aktivitas marketing untuk mendapatkan konsumen baru.

Dalam prakteknya, fokus pada custmer retention lebih memberikan value kepada perusahaan. Karena, untuk mendapatkan konsumen baru membutuhkan biaya lima sampai sepuluh kali lebih besar dibandingkan mempertahankan konsumen yang ada.

Selain itu, untuk mendapatkan konsumen baru sebesar lima persen saja, dibutuhkan biaya hampir 90 persen dari anggaran marketing. Ini berarti, mempertahankan konsumen yang ada jauh lebih bernilai dan mampu menekan pengeluaran lebih rendah. Dan pada akhirnya, dapat meningkatkan pendapatan dan kinerja perusahaaan.

Jacoby dalam beberapa paper-nya tentang brand loyalty menjelaskan bahwa, mempertahankan konsumen adalah bagaimana membuat konsumen tetap berkomitmen menjalin hubungan dengan perusahaan.

Komitmen merupakan inti dari customer loyalty. Karena itu, komitmen konsumen menjadi sangat vital dalam menciptakan dan menyelamatkan RM. Dan juga, komitmen konsumen menjadi kunci dalam membedakan antara konsumen yang benar-benar loyal dan tidak.

Jadi, para praktisi RM perlu memahami secara menyeluruh apa saja relationship drivers yang dapat menciptakan komitmen konsumen. Relationship driver apa yang paling berperan? Dengan demikian, praktisi RM dapat membantu perusahaan dalam membuat kebijakan RM yang fokus, tepat, dan menghasilkan konsumen yang berkomitmen tinggi. Serta, dapat menciptakan konsumen yang loyal sebenar-benarnyal.

Lacey, seorang Assisten Professor marketing dari University of New Orleans, memaparkan bahwa ada tiga kategori relationship drivers yang mampu menciptakan komitmen konsumen. Kategori pertama, economic drivers, yang dapat dilihat sebagai insentif ekonomi yang digunakan perusahaan dalam memengaruhi persepsi konsumen.

Variabel dari kategori ini adalah economic values dan switching cost. Economic values didefinisikan sebagai persepsi konsumen terhadap nilai barang atau jasa. Sedangkan switching cost menggambarkan persepsi konsumen terhadap waktu, uang, dan usaha lainnya untuk berpindah ke perusahaan atau merek lain.

Kategori kedua adalah social drivers. Variabel pada kategori ini terdiri dari customer recognition dan shared values. Customer recognition merupakan tingkatan pengakuan konsumen terhadap perusahaan. Selama terjadi interaksi antara konsumen dan perusahaan, maka konsumen akan mengetahui besarnya keuntungan yang diterimanya.

Besarnya keuntungan inilah yang menjadi parameter pengakuan konsumen terhadap perusahaan. Sedangkan shared values lebih menggambarkan nilai atau hasil proses dari pencapaian tujuan perusahaan yang dapat diberikan kepada konsumen.

Untuk kategori ketiga, adalah resources drivers yang terdiri dari confidential benefits, preferential treatment, dan corporate banding. Confidence benefits merupakan keuntungan yang diterima konsumen berdasarkan pengalaman dalam menggunakan produk atau jasa.

Preferential treatment didefinisikan sebagai sebuah pendekatan berbeda terhadap konsumen tertentu, misalnya berdasarkan status sosial, dengan tujuan meningkatkan pelayanan melebihi konsumen lainnya. Sedangkan corporate branding, David Aaker menjelaskannya sebagai sesuatu yang perusahaan tawarkan dan komunikasikan terhadap apa yang konsumen bayarkan atau gunakan.

Berdasarkan penelitian yang dilakukannya, Lacey mengungkapkan bahwa relationship drivers menghasilkan efek komitmen konsumen yang berbeda. Hasil terpenting, ternyata reputasi corporate branding memiliki pengaruh terbesar dalam membangun kepercayaan konsumen. Yang tentunya berkonsekuensi pada loyalitas konsumen.

Berbeda halnya dengan economic value, customer recognition, preferential treatment, dan switching cost yang ternyata tidak terlalu besar mempengaruhi peningkatan komitmen konsumen.

Alhasil, Lacey berkesimpulan bahwa berinvestasi dalam membangun reputasi corporate brand yang yang kuat, memiliki kontribusi yang lebih besar untuk menciptakan konsumen yang benar-benar loyal.

Berdasarkan kesimpulan Lacey tersebut, maka praktisi RM tidak perlu bingung lagi dalam menginvestasikan dana pada variabel relationship drivers yang mana. Perusahaan dapat lebih fokus pada peningkatan corporate branding dibandingkan switching cost, preferential treatment, dan variabel lainnya. Dengan begitu, maka perusahaan akan lebih siap dalam berkompetisi mempertahankan dan menciptakan loyalitas konsumen yang sebenar-benarnya.

Jadi, bagi Anda pemilik perusahaan dan praktisi relationship marketing, selamat menciptakan loyalitas konsumen yang kuat***

Tulisan ini dibuat penulis untuk CEO MARS Indonesia dan diterbitkan di Sinar Harapan edisi Selasa, 22 April 2008

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

w

Connecting to %s