Sekarang, Waktunya Meraih Pasar Reksadana Syariah

stock-market-arrow.gifBaru-baru ini, Bloomberg LP menginformasikan bahwa Reksadana Batasa Syariah berada di posisi kedua dari 413 Bond funds di Asia, berdasarkan return year to date terbaik sepanjang 2005. Artinya, Reksadana Batasa Syariah telah membuktikan kepada para investor dan pelaku bisnis keuangan bahwa kinerja sebuah instrumen syariah mampu memberikan keuntungan finansial atau functional benefit yang signifikan kepada investornya.


Prestasi ini jelas menjadi modal besar bagi produk-produk syariah yang sebelumnya dipercaya hanya mampu memberikan keuntungan emosional atau emotional benefit. Karena itu, potensi produk syariah dalam meraih pasar rasional dan ‘menciptakan’ pasar spiritual sangatlah besar.

Profil Pasar Keuangan

Seperti telah banyak diketahui, berdasarkan perilakunya, pasar keuangan dibagi dalam tiga katagori. Pertama, pasar yang lebih mementingkan functional benefit tanpa peduli pada cara atau sistem yang dipakai dalam mendapatkannya. Pasar ini biasa disebut pasar rasional.

Kedua, pasar yang lebih mengutamakan cara atau sistem (dalam hal ini sistem syariah) yang digunakan tanpa melihat keuntungan finansial yang didapat. Pasar ini biasa disebut sebagai pasar emosional. Dan ketiga, pasar yang mengutamakan kedua-duanya, baik keuntungan finansial maupun cara atau sistem yang digunakan. Pasar ini biasa di sebut dengan pasar spiritual.

picture12.png

Bila melihat persentasenya, maka mayoritas pasar di Indonesia masih memiliki karakter sebagai pasar rasional. Sedangkan pasar emosional masih sangat kecil atau di bawah 10% walau dipercaya akan terus tumbuh. Sayangnya, pertumbuhan ini akan kurang signifikan mengingat karakteristik mayoritas masyarakat Indonesia yang belum total memegang teguh prinsip dalam hukum Islam.

Untuk pasar spiritual, persentasenya masih di bawah pasar emosional. Kenapa? Hal ini disebabkan mayoritas investor rasional dan investor emosional di Indonesia cenderung masih kurang meyakini akan functional benefit dari instrumen syariah. Suatu hal yang sangat wajar, mengingat masih banyaknya kendala di dunia bisnis syariah seperti minimnya produk syariah, kurangnya kapabilitas SDM pelaku bisnis syariah, dan kurangnya regulasi pendukung dari pemerintah.

Spiritual Perceived Value

Berdasarkan beberapa hal tersebut, maka keberhasilan Reksadana Batasa Syariah dalam menghasilkan functional benefit menjadi momentum yang tepat bagi para pelaku bisnis syariah untuk ‘menciptakan’ pasar spiritual yang besar. Hal ini berarti, harus terjadi proses transformasi dari pasar rasional dan emosional ke pasar spiritual. Alhasil, pasar rasional dan pasar emosional akan mengecil, sedangkan pasar spiritual akan terus membesar seperti terlihat pada gambar di bawah.

picture13.png

Untuk memungkinkan hal itu terjadi, maka diperlukan suatu usaha serius dan sustainable agar bisa memberikan value yang tinggi kepada investor, dan biasa dinamakan sebagai spiritual perceived value. Investor yang menerima spiritual perceived value ini pada akhirnya bisa menjadi spiritual advocate customer.

Pada hakikatnya, spiritual perceived value bisa dinterpretasikan sebagai total get dibagi dengan total give. Komponen total get terdiri dari functional benefit (Fb) dan emotional benefit (Eb). Sedangkan total give terdiri dari price (P) dan Other expenses (Oe).

picture14.png

Hal ini menunjukan bahwa, value yang didapat sebuah investor tidak hanya terdiri dari functional benefit atau emotional benefit saja, tetapi harus meliputi kedua-duanya. Dan bila sebuah reksadana syariah mampu memberikan kedua keuntungan tersebut, maka pasar spiritual akan terbentuk dan bisa diraih.

Customer Bonding

Tentu saja, untuk bisa meraih pasar spiritual secara optimal diperlukan pemahaman akan karakter investor itu sendiri. Hal ini sesuai dengan konsep customer bonding yang menyatakan bahwa pelanggan menempuh lima tahapan, mulai dari konsumen sampai menjadi ‘loyalis’. Pelanggan berubah dari yang sekadar memiliki awareness, identity, relationship, community, hingga memiliki karakter advocacy sehingga dapat menjadi pembela dan bagian dari promosi produk secara gratis.

Sampai saat ini, sebagian besar investor yang berada di pasar rasional masih berada dalam tahapan awareness. Namun tidak secara keseluruhan. Maksudnya, mereka sekadar mengetahui keberadaan produk atau brand syariah tanpa mengerti diferensiasi dan positioning-nya secara jelas. Sehingga, mereka belum merasa tertarik untuk penjadi customer-nya.

picture15.png

Hal ini bisa terjadi karena minimnya strategi komunikasi terhadap diferensiasi, positioning, dan branding dari produk-produk syariah. Atau bisa jadi memang produk syariah belum memiliki positioning dan brand yang kuat.

Terlepas dari hal tersebut, kenyataan di lapangan menunjukan bahwa produk investasi syariah memang masih kurang diminati pasar. Untuk itu, strategi bisnis yang ampuh perlu sekali dilakukan agar proses transformasi investor dari pasar rasional ke pasar spiritual berjalan cepat dan sustainable.

Strategic Business Triangle

Pada prinsipnya, dalam meraih pasar spiritual hingga memiliki spiritual advocate customer, maka diperlukan sebuah strategi bisnis yang mampu memenangkan mind share, market share, dan heart share. Strategi itu biasa disebut sebagai STV yang terdiri dari Strategy dalam memenangkan mind share, Tactic dalam memenangkan market share, dan Value dalam memenangkan heart share.

picture16.png

Positioning

Michael Porter berpendapat bahwa inti dari Strategy adalah positioning. Menurut Porter, positioning menjadi sebuah usaha dalam menghasilkan sebuah identitas yang unik dan valuable di benak pelanggan. Untuk itu, pelaku bisnis harus mampu melakukan positioning yang jelas terhadap produk reksadana syariah.

Contoh produk yang sukses melakukan positioning yang kuat adalah Nokia melalui tag line-nya “Teknologi yang Mengerti Anda”. Melalui tag line-nya, Nokia ingin mengatakan bahwa produknya tidak sekadar mengandalkan teknologi tinggi, tetapi juga teknologi yang memahami dengan baik pemakainya.

Differentiation

Namun, positioning perlu didukung penuh oleh diferensiasi yang jelas. Diferensiasi dapat dilakukan dari sisi content (apa yang ditawarkan), context (bagaimana cara menawarkan), dan infrastruktur.

Sebenarnya produk syariah telah memiliki keunggulan dari sisi diferensiasi, yaitu fairness atau keadilan. Hanya sayang, keunggulan diferensiasi ini belum bisa dimanfaatkan secara optimal dalam meraih market share yang besar.

Kenapa? Karena pelaku produk syariah belum mampu melakukan cara yang tepat dalam mengkomunikasikannya. Atau, context dari produk syariah masih sangat kurang. Akibatnya, investor tidak memiliki mind share dan heart share yang kuat karena positioning yang kurang jelas dan branding yang tidak kuat. Dan akhirnya berujung pada market share yang kecil.

Brand

Ketika proses positioning dan diferensiasi telah dilakukan, maka produk syariah perlu melakukan langkah aktivasi brand. Branding di sini tidak sekadar pemberian merek saja. Namun juga bagaimana sebuah merek atau brand mampu meraih heart share investor. Artinya, ketika investor memiliki keinginan untuk berinvestasi, maka tanpa berpikir panjang langsung memilih produk syariah.

Pada dasarnya Reksadana Batasa Syariah telah memiliki spiritual brand. Karena telah berhasil memberikan emotional benefit dan functional benefit. Spiritual brand di sini bukan berarti merek yang berhubungan dengan agama. Narayana Murthy, pemimpin Infosys Technology, menjelaskan bahwa spiritual brand lebih mengarah pada brand yang berdiri di atas integritas, kejujuran, keadilan, dan kesantunan.

Jadi, keberhasilan Reksadana Batasa Syariah ini bisa menjadi ‘lokomotif’ untuk membawa produk-produk syariah lain menjadi spiritual brand yang kuat di masyarakat pemodal. Kemudian, spiritual brand ini bisa menghasilkan spiritual perceived value bagi investor. Sehingga investor bisa menjadi spiritual advocate customer. Dan otomatis, pola ini kan bersikulasi, karena spiritual advocate customer akan turut serta menciptakan spiritual market melalui aktivitasnya mempromosikan spiritual brand secara sukarela. Proses ini bisa dilihat pada gambar 5 di bawah ini.

picture17.png

 

Tulisan ini dibuat penulis sebagai kontribusi untuk ikut mengembangkan Pasar Modal Syariah

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s