Menghindar dari Jebakan Pengkategorian Bisnis

influencer.jpgAnda tahu? Satu di antara sepuluh orang Amerika Serikat bercerita kepada 9 orang lainnya tentang apa yang harus dibeli, di mana tempat makan yang enak, dan sebagainya. Satu di antara 10 orang ini disebut sebagai The Influentials.


Biasanya, The Influentials memiliki jawaban atas masalah yang mereka hadapi. Atau kalau tidak, mereka tahu orang yang punya solusi terhadap permasalahan tersebut. Karena kemampuannya menghasilkan solusi inilah, The Influentials pun sering menjadi panutan, tempat bertanya, dan “pelabuhan terakhir” ketika si pelanggan hendak memutuskan pembelian.

Nah, karena arti pentingnya The Infuentials, perusahaan anda harus mampu memperlakukan dan mengelola mereka secara cerdas. Disinilah servis memainkan peran sangat penting. Servis yang tepat kepada mereka, tentu akan membuat mereka menjadi pelanggan yang akan merekomendasikan bahkan menjadi pembela perusahaan anda. Inilah yang biasa saya sebut sebagai advocate customer.

Sayangnya, sampai sekarang masih banyak perusahaan yang mengartikan servis secara sederhana. Servis hanya dianggap sebatas layanan pra jual, pasca jual atau layanan selama jual. Kalau merasa telah memberikan pelayanan seperti itu, perusahaan menganggap telah selesai tugasnya memberikan servis.

Menurut saya, servis merupakan jiwa dari suatu perusahaan. Servis adalah sikap untuk bertahan dan memenangkan persaingan dimasa depan. Servis adalah strategi untuk menghindari business-category trap.

Dan agar bisa lepas dari business-category trap, perusahaan anda harus menjadi sebuah service business. Service dalam prinsip ini menunjuk pada service dengan huruf besar ’S’. Maksudnya adalah perusahaan anda harus total menjadi perusahaan pelayanan yang optimal kepada pelanggan. Tidak masalah apakah bisnis anda di bidang restoran, produksi otomotif, maupun rumah sakit, jadilah service business.

Saya coba memberikan beberapa definisi kenapa perusahaan anda harus menjadi sebuah service business.

Pertama, service adalah solusi. Agar bisa menjadi service business, perusahaan anda harus dapat memberikan solusi yang nyata bagi kebutuhan pelanggan. Kadang pelanggan tidak selalu menunjukan apa yang dibutuhkannya. Perusahaan andalah yang harus sensitif mendeteksi apa kebutuhan dan permasalahan pelanggan. Dengan begitu servis dapat menciptakan kepuasan dan loyalitas bagi pelanggan.

Saya coba contohkan Unilever yang meluncurkan produk Rexona Pro Balance.

Unilever dengan jeli melihat kebutuhan pasar akan kebutuhan deodorant yang tidak hanya menghilangkan bau badan tapi juga tidak membuat iritasi. Melalui produk Rexona Pro Balance, Unilever berupaya memberikan solusi bagi pelanggannya sebagai deodorant yang mampu membersihkan kulit ketiak yang menghitam karena iritasi. Terobosan ini jelas meningkatkan value rexona karena telah mampu menjawab permasalahan anak-anak muda khususnya wanita yang kurang percaya diri disebabkan kulit ketiaknya yang menghitam.

Contoh lainnya adalah Nokia.

Nokia mampu melihat kebutuhan pasar yang ingin leluasa dalam berkomunikasi sambil tetap menjaga kenyamanan dan keamanan dalam mengemudi. Pasar jenis ini cenderung memiliki aktivitas tinggi dalam berkomunikasi dengan menggunakan ponsel di saat mengendarai mobil.

Untuk menjawab kebutuhan itu, Nokia memperkenalkan produk car kit dan car phone yaitu Nokia 810 Car Phone, Nokia 616 Car Kit dan Nokia Advance Car Kit CK-7W. Nokia juga cukup cerdas memasarkan produk-produknya dengan menggandeng produsen mobil yang telah memiliki pasar luas seperti Toyota dan Peugeot.

Contoh lain yang menarik adalah sample express dari DHL

DHL mencoba mengembangkan layanan Sample Express, sebuah solusi pengiriman khusus untuk mengirim contoh produk sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Sejak diluncurkan tiga bulan yang lalu, layanan ini telah berhasil mengirimkan ratusan contoh produk baju/tekstil dari Indonesia ke Asia Pasifik, Eropa, dan Amerika.

Kedua, saya melihat Servis sebagai value enhacer perusahaan. Yaitu sebuah nilai yang harus diberikan terus menerus kepada pelanggan.

Coba perhatikan Qantas Airlines.

Perusahaan ini telah lama menginvestasikan sumber dayanya yang besar untuk memastikan penumpangnya menikmati pengalaman hiburan yang menyenangkan dalam pesawat. Qantas memiliki komitmen untuk memberikan pengalaman perjalanan kualitas tinggi kepada penumpang. Hasilnya, Qantas mendapatkan penghargaan dua tahun berturut-turut dari Best Inflight Magazine. Selain itu, Avian Awards yang beranggotakan 25 ahli internasional juga memberikan penghargaan kepada Qantas dalam hal pemberi hiburan terbaik.

Dengan memberikan servis yang memuaskan, otomatis Qantas mampu menciptakan positioning yang kuat di benak konsumen sebagai perusahaan penerbangan yang menyenangkan.

Coba kita perhatikan Honda sebagai contoh lain.

Menyambung kesuksesannya merajai pasar compact sedan di Indonesia, Honda meluncurkan New Honda City, generasi baru dari Honda City yang dibangun dengan konsep Total Satisfaction.

New Honda City hadir dengan desain baru yang lebih elegan dengan nuansa sporty yang kuat serta didukung oleh performa mesin responsif dan berbagai fitur inovatif yang menjadikannya sebagai sedan multifungsi terdepan dikelasnya.

Sejak diluncurkan pada tahun 2003, hingga saat ini Honda City sudah menguasai 56,8% pasar mini sedan di Indonesia. Tahun 2003, Honda City terjual sebanyak 7.680 unit, kemudian meningkat menjadi 8.330 unit padatahun 2004. Di tahun 2005 ini (hingga September), sudah terjual sebanyak 6.053 unit.

Ketiga, saya mendefinisikan Servis sebagai memorable experience. Bernd Schmitt dalam bukunya yang berjudul The Experential Marketing menjelaskan bagaimana cara menciptakan sebuah pengalaman yang tak terlupakan pada servis yang kita tawarkan. Pengalaman yang tak terlupakan itu adalah nilai yang berupa emotional benefit (manfaat emosional) yang kita tawarkan kepada konsumen. Dengan kata lain, tak hanya produk yang berupa functional benefit (manfaat fungsional) saja yang kita tawarkan, melainkan juga service experience kepada pelanggan.

Contohnya adalah Singapore Airlines (SQ)

Saat saya sedang didalam pesawat, seorang pramugari tanpa sengaja menumpahkan teh ke jas saya. Sebenarnya bagi saya tidak bermasalah sama sekali. Namun, saya kaget ketika pramugari ini mati-matian memohon maaf. Dan, tahu apa yang terjadi kemudian? Sesuatu yang tidak dapat dilupakannya lupakan seumur hidup: pramugari tersebut berlutut untuk, sekali lagi, memohon maaf.

Tidak hanya itu. Begitu pesawat mendarat, seorang pria yang memperkenalkan dirinya sebagai chief purser penerbangan tersebut menghampiri saya dan kemudian, seperti halnya sang pramugari, memohon maaf. Pada akhir permohonan maafnya, sang kepala pramugari ini kemudian memberikan secarik kertas yang ternyata sebuah voucher laundry, sambil kemudian mengatakan bahwa voucher tersebut dapat digunakan begitu mendarat nanti.

Bagi saya peristiwa itu adalah sebuah moment of truth yang membuat saya selalu ingat layanan SQ. Peristiwa tersebut telah membawa saya dalam sebuah service experience yang luar biasa.

Contoh lainnya adalah Broadway, pusat teater terhebat di Amerika Serikat.

Di Broadway, Penonton datang dari seluruh dunia. Menariknya, banyak judul yang sudah main sampai lebih dari sepuluh tahun, tetapi tetap penuh tiap malamnya.

Saya sendiri sudah nonton “Phantom of the Opera” sampai tiga kali. Tiap kali nonton, pasti nangis! Bahkan, ketika sudah nonton yang kedua dan ketiga, nangisnya lebih hebat lagi. Kenapa? Karena, sudah mengerti ceritanya dan makin menghayati ucapan-ucapan dan kata-katanya.

Itulah hebatnya Broadway. Penonton yang ada di dalam gedung pertunjukan, sejak menit pertama, dihanyutkan bukan cuma oleh gerak aktor dan aktris, tapi juga lagu-lagu yang yang diiringi oleh orkestra simfoni yang mumpuni. Belum lagi, tata dekorasi dan lampu yang membuat penonton dibawa ke dunia lain. Selain itu, beberapa show juga punya kejutan di akhir acara dengan berbagai gimmicks.

Joseph Pine II dan James H. Gilmore, dalam bukunya The Experience Economy, mengisahkan pola kerja teater yang bisa mencekam penontonnya itu dengan sebuah pola kerja perusahaan yang sukses. “Work is a Theatre and Every Business a Style”, kata mereka.

Mereka memperkenalkan The Performance Model. Tujuannya untuk memberikan experience yang luar biasa bagi penonton. Di bisnis lain yang bukan show business, experience yang punya prinsip sama itu dipersembahkan pada pelanggan. Yang menarik, Pine dan Gilmore, mengemukakan bahwa pada saat ini servis sudah tidak cukup lagi! Tapi, harus ditingkatkan jadi experience!

Keempat, sevice adalah suatu Value added. Maksudnya, suatu servis yang mampu memberikan nilai tambah secara berkesinambungan sehingga dapat memberikan kepuasan bagi konsumen.

Dalam hal ini kita bisa amati Pro XL

Perusahaan operator telekomunikasi selular ini menggandeng perusahaan penyelenggara jasa layanan call center Jasnita Telekomindo untuk menyediakan fitur layanan nilai tambah (value added services) baru. Fitur layanan ini yang berupa Telepon Pintar 13TYP, mampu memberikan berbagai macam informasi termasuk tip konsultasi seperti konsultasi kesehatan, pendidikan, dan informasi lainnya.

Selain itu, untuk memenuhi kebutuhan sistem komunikasi yang efisien bagi korporat, Pro XL meluncurkan 3 produk terbaru dari Business Solutions XL. Diharapkan dengan menggunakan layanan-layanan ini pelanggan akan dapat menjalankan sistem komunikasi dengan lebih efisien namun tetap menghasilkan produktivitas yang tinggi. Ketiga layanan ini membidik segmen perusahaan yang membutuhkan sistem komunikasi yang efisien dengan biaya investasi yang kecil.

Melalui value added service, Pro XL semakin serius untuk menanamkan mereknya di benak customer sebagai operator yang benar-benar peduli akan kebutuhan pelanggan.

Nah, kalau anda berhasil menerapkan empat konsep servis tersebut ke dalam aktivitas perusahaan, niali-nilai yang didapat oleh pelanggan anda akan sangat besar. Alhasil, brand dan positioning perusahaan anda akan sangat kuat di benak pelanggan.***

 

Tulisan ini dibuat penulis untuk Bab Pendahuluan Buku HK on Service, saat menjadi business analyst di MarkPlus&Co

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s