Beberapa tahun terakhir ini, persaingan di pasar pelumas kendaraan bermotor semakin ramai. Mulai dari pelumas baru hingga pelumas lama, terus bersaing meningkatkan mereknya agar bisa menjadi pemenang pasar. Namun yang saat ini menjadi perhatian banyak orang adalah pelumas dengan merek “Top One”.
Kenapa? Pertama, karena pelumas yang selalu menggembar-gemborkan dirinya sebgagai oli asli Amerika ini memiliki pertumbuhan yang terbilang cukup cepat. Lihat saja! Hanya dalam waktu lima tahun, dari yang bukan siapa-siapa, Top One telah menjadi salah satu pemimpin pasar dengan market share 20%[1]. Tingginya market share yang berhasil di raih Top One otomatis menjadikan dirinya sebagai salah satu pemain utama saat ini.
Kalau dilihat ke belakang, memang keberhasilan Top One karena pendekatan komunikasi yang unik dan khas. Top One berhasil memanfaatkan testimoni 20 orang terkenal untuk meningkatkan citra dari mereknya. Top One sukses menggunakan para selebritis sebagai influencer dalam menarik konsumen.
Langkah ini dilakukan karena Top One melihat persaingan penjualan saat ini bukan lagi dominan di bengkel atau mekanik. Tetapi sudah lebih dominan di tangan konsumen. Artinya, konsumen telah memiliki preferensi yang tinggi dalam memutuskan pelumas apa yang terbaik untuk kendaraan mereka.
Alhasil, selain mampu meraih pangsa pasar yang besar, Top One juga mampu meraih penghargaan dari Museum Rekor Indonesia (MURI) sebagai pelumas yang banyak digunakan oleh para artis. Bahkan banyak yang menyebut Top One sebagai pelumasnya para artis.
Hal kedua yang membuat Top One menarik perhatian adalah maraknya isu negatif yang beredar dikalangan komunitas pengguna kendaraan bermotor tentang kualitas Top One. Isu ini jelas menjadikan tingkat penjualan dan ekuitas merek Top One menurun.
Kejadian ini merupakan sebuah kasus yang menarik. Terlepas benar atau salah, isu ini telah berhasil membuat Top One meredefinisi aktivitas pemasarannya untuk memperbaiki citranya di konsumen.
Kenapa menarik? Karena yang dilakukan Top One saat ini tidak lagi sebatas pada penayangan iklan-iklan yang gencar. Untuk memperbaiki citranya dan kembali meningkatkan penjualannya, Top One1 mulai memberdayakan para sales force-nya. Dalam hal ini, sales force akan menjadi kunci yang mengembalikan citra dari Top One. Karena, para sales force-lah yang berhubungan langsung dengan konsumen.
Untuk itu, perusahaan yang dinahkodai oleh Rudy Hartono, mantan juara All England 8 kali, mulai melakukan pembenahan pada sales force organization-nya. Sejak tahun 2004 lalu, Top One merestrukturisasi sales force organization-nya menjadi 5 region yang membawahi banyak area. Hal ini ditujukan agar sales force Top One mampu meningkatkan cakupan daerah pemasarannya.
Nah, dengan semakin banyak area yang mampu dikontrol, maka para sales force akan mampu merespon berbagai macam isu yang berkembang. Dengan begitu, selain mampu meningkatkan penjualan, para sales force Top One ini akan dapat meningkatkan citra terhadap mereknya.
Hasil dari pembenahan sales force organization-nya, di tahun 2005 lalu, Top One mengadakan road show ke 100 kota dengan mengumpulkan pemilik bengkel yang menjadi ujung tombak pemasarannya. Dengan kegiatan ini, Top One terus berusaha memberikan informasi produk, selain juga memaparkan rencana-rencananya ke depan dalam memenangi pasar.
Selain pembenahan sales force organization, Top One juga melakukan pembenahan terhadap sales force management-nya. Salah satunya adalah dengan mulai memperkenalkan regional sales manager, area sales manager, dan distributor yang terkelola dengan rapi. Diharapkan, para sales force ini yang akan mempersiapkan segala strategi dalam menjalin relationship yang erat dengan konsumen.
Memang, yang dilakukan oleh Top 1 ini terbilang sangat tepat. Karena sales force-lah yang memegang peranan sangat penting. Ketika berbagai macam komunikasi gencar telah dilakukan melalui iklan, sekarang adalah tinggal bagaimana sales force melakukan komunikasi langsung dengan konsumen. Bagaimana sales force Top One mampu menyampaikan value dengan tepat kepada konsumen.
Seperti yang dikatakan Neil Rackham dan John De Vincentis dalam bukunya Rethingking Sales Force bahwa dalam pasar saat ini, kesuksesan tidak lagi tergantung pada value dari produk. Tetapi pada value yang bisa diberikan kepada konsumen. Nah, sales force dibutuhkan untuk bisa menyampaikan hal ini kepada konsumen. Dan tentunya, perlu dilakukan pendekatan-pendekatan dan model baru dalam menemukan keinginan konsumen agar dapat terpuaskan dengan baik.
Dan bila Top 1 sukses melakukan komunikasi dengan konsumennya, maka akan terbangun sebuah komunitas yang besar. Dan bukan tidak mungkin, setelah terbangun komunitas yang solid, akan tercipta konsumen-konsumen yang fanatik yang akan menjadi pembela bila Top One mengalami isu-isu negatif seperti yang saat ini dialaminya.***
[1] ttp://www.swa.co.id/swamajalah/praktik/details.php?cid=1&id=3529&pageNum=3
Tulisan ini dibuat penulis ketika menjadi business analyst di MarkPlus&Co
The Essays of Yoki 